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【新浪樂居】萬達:構建護城河,甩開模仿者

發布時間:2013-07-01  作者:新浪樂居記者 余舒虹

【新浪樂居】萬達:構建護城河,甩開模仿者
 

迄今為止,王健林的萬達生意都在圍繞一個最大做文章,而這一切的意圖是在創造一個大而不能模仿的生意模式。

6月18日,王健林剛剛在南昌宣布萬達文化旅游城正式動工,一天后又現身北京,宣布了萬達在英國兩筆總額約10億英鎊的投資:3.2億并購英國圣汐游艇公司,和近7億在倫敦核心區建設超五星級萬達酒店。

萬達的這兩個新動作,一個是繼哈爾濱萬達城之后萬達文化航母的第二次起航,另一個是繼去年9月并購美國AMC影院公司后萬達國際化的又一進展。

25年,70多個城市,100多座萬達廣場,項目上高周轉、快擴張的訂單地產,財務上以住宅、寫字樓的銷售補貼商鋪經營——這一國內最成功的商業地產模式造就了令人驚嘆的萬達速度,加上其低土地成本的獲取優勢,令萬達在地產界的模仿者此起彼伏。

小萬達頻現商業地產界,盡管在全國范圍內至今罕逢敵手,但萬達已經從中聽到了警訊。

這一次,被媒體冠名為消費之王的王健林,野心是打通每個消費環節,建造一個集地產、商業、文化、旅游于一身的逐漸走向國際化的龐然大物。而它最大的特點就在于——取悅政府,同時提升門檻,把模仿者甩在身后。

公司就像一個城堡,它需要有護城河,不然的話,它很容易被攻破,按照資深投資銀行人士張化橋的價值護城河理論,萬達正在自己修筑的護城河上走的更遠。

打造新的GDP寵物

萬達廣場這一十年來最為成功的綜合體品牌相比,萬達城(全稱萬達文化旅游城)體量更大,配備的裝備更多,GDP誘惑指數也更高。當然,王健林還做出了一個看起來多余的動作,他讓萬達城中的多項設計、舞臺創意等申請了知識產權。所有的意圖再明顯不過:打造一個受地方政府寵愛的巨無霸,同時把模仿者甩在身后。

6月18日,總投資近400億元人民幣的南昌萬達城正式動工。這是江西省三十年來投資規模最大的單個項目,也是目前萬達全國所有項目中投資額最大的一個。

在南昌這個平均房價剛突破9000元大關的中部省會城市,萬達因此獲得了前所未有的優惠待遇:除了土地成本大幅降低,南昌市政府承諾優先將項目所在的核心主路九龍湖大道修成通車;為了配合項目的推進,正在規劃中的南昌地鐵二號線甚至將向南延伸約7.6公里,實現與萬達城的無縫對接。

對于南昌市府來說,以此換來的將是3萬個就業崗位、每年超過5億元的稅收、一個50萬人口大都市區的區域集成效應,甚至將改變其城市定位,使之成為中國文化旅游名城。在公開發言稿中,王健林這樣說。

萬達城——新的GDP寵物讓萬達在與政府的談判中獲得議價的可觀空間。我們獲得土地的成本比所有企業要便宜很多,至少便宜一半,而且具有主動權,王健林說。

就在南昌萬達城奠基前數日,南昌市國土局以拍賣方式出讓萬達城所在區域六宗地塊,其中4幅為居住用地,均由萬達系底價獲得,總金額3.4億元,土地單價分別為47萬元/畝,71萬元/畝,68萬元/畝,70萬元/畝。

對于地方政府而言,南昌故事只是開始。公開資料顯示,位于九龍湖新區的南昌萬達城,總投資額400億,其中文化旅游項目投資210億,占地160公頃,總建筑面積80萬平方米。加上早前動工的哈爾濱萬達城和將于年內開工的合肥萬達城,至此,不到三個月內,萬達在三個城市的文化旅游投資已達到900億。按照王健林的規劃,無錫、青島、廣州都會按照500公里為半徑,出現在萬達城落地的城市行列。

構建護城河,甩開模仿者

這是在侮辱我們,會讓我很不高興。當聽到萬達城是否是萬達廣場的升級版、萬達城是否淪為一場房地產開發盛宴的問題時,王健林直率展示了他的個性。盡管萬達廣場是自己最為成功的代表作品,并且仍在加速度擴張,但是,兩三年來,他一直努力尋找一個十年后的主力增長點。他表示,兩者不僅投資規模和業態完全不同,科技含量更是不可相提并論。

文化產業是沒有天花板的,文化旅游未來幾年也許不會達到商業地產這樣的地位,但十年后將會是整個萬達集團的核心支柱產業,并成為他人無法模仿更無法超越的一個新的業態。他說。

萬達城,最初的名字擬為追夢城,英文Dream,取夢幻之意。

由于這個詞在中國、歐美和西亞都被不同公司注冊了,只好取名萬達文化旅游城,它是一個包含了大型游樂主題公園、電影娛樂科技、旅游經典、舞臺秀等多功能的特大型文化旅游商業綜合體。

以南昌萬達城為例,項目規劃有文化、旅游、商業、酒店、濱湖酒吧街五大內容,以室內項目為主。其中文化項目包括大型舞臺秀、電影樂園、電影城等,室內海洋樂園則由世界著名的美國TVSA公司擔綱設計,是全球規模最大、創新最多的海洋館。

敢于砸錢是攔截模仿者的常規武器。王健林擁有很多這方面的記錄。為了調動萬達城舞臺秀的背景變化,萬達甚至與解放軍總裝備部成立了一個攻關小組,花了一年多時間設計出來300多平米的能夠呈現多種效果的LED屏幕。

而萬達城舞臺的水下推進設備,由于全世界只有一個公司能做,對方把原本1500萬美元的定價抬高到4500萬美元的壟斷價格。如果2000萬美元的話,可能我們就不會自己研研發了。最終,萬達花了好幾年時間、總共投資6000多萬人民幣終于在去年七月自主研發成功。

簽署排他性的協議則是攔截模仿者的超級武器。兩年前,萬達電影院線和IMAX公司簽訂協議,萬達成為IMAX公司在中國的唯一緊密戰略合作伙伴。這一排他協議的生效雖然曾引起廣泛爭議,但一時間卻形成了萬達IMAX品牌的風靡之勢。

在萬達城的設計上,萬達找到了國際上最頂尖的設計師,并都簽訂了排他協議,保證這些大師在未來的10到15年間只跟萬達合作。

項目創意唯一、設計團隊大師組合、萬達擁有知識產權這三大特點,均具備讓每一個萬達城幾年之內處于無法復制的地位。

王健林認為,很多企業并不具備這樣的資金實力和創新能力。動輒百億的投資本來已經不容易,到了萬達城這個層面,需要到世界范圍去整合藝術大師,調動演藝人員、電影科技人員,這對企業來說就更加困難了。

然而,在外界看來,萬達的難以模仿另有秘密。

由于土地成本不高,綜合體銷售型物業往往能覆蓋整個項目大部分的成本。萬達城一旦開業、有現金流,持有型物業又可以向銀行抵押貸款,投資做下一個項目,形成良性循環。

蘭德咨詢總裁宋延慶認為,萬達模式的成功表面上是產品的標準化,其實背后是現金流的標準化,學習產品和營銷或許可以,而現金流模式是很難模仿的

拿多大的地,以什么樣的價格拿,什么時候貸款下來,什么時候賣房子——萬達這一套精準的模型誤差能控制在萬元以內,而核心就在于土地價格的低廉,宋延慶說。

在接受采訪時,易居中國執行總裁、克而瑞董事長丁祖昱稱,不管王健林承認不承認,萬達城就是萬達廣場的升級版,文化與商業的融合事實上在萬達廣場就已經開始,在萬達城上得到了全面的提升,在這一過程中將電商無法替代的全方位體驗,升級為萬達城最核心的門檻。

但是,更重要的還是現金流,再好的文化商業結合模式,如果背后不通過賣住宅賣商業街回籠資金、平衡現金流的話,萬達城的愿景也將成為無根之木,要知道萬達商業地產2012年的總收入也就剛過1000億元,而一個南昌項目就號稱要投入400億元。丁祖昱對樂居記者說。業內流傳的數據表明,2012年萬達商業地產合計院線、百貨、酒店等等1000多億的銷售額中,售賣物業取得的收入份額占據了9成左右。在南昌的現場采訪中,王健林亦披露南昌萬達城中會有至少100多萬平米體量的售賣物業,中國如今的資本融資渠道與成本,不支持我們做持有。

在王健林的文化藍圖中,未來萬達城在全國的布局不會超過10個。一個萬達城不只是覆蓋一個城市、一個省,而是要覆蓋周邊好幾個省、半個中國,甚至還有周邊國家,形成一個龐大的文化商業帝國。

按照萬達的宣傳,到2012年,萬達的文化產業年收入已經達到208億元,成為中國最大的文化企業。談及接下來的目標,王健林毫不避諱自己的野心:2016年收入達到400億元,進入世界文化企業前20名;2020年收入800億元,進入世界文化企業前10強。

宏大的愿景凸顯了護城河的重要性,王健林在過去一年中導演了多個跨國大收購,從影院到游艇,加上早已布局的KTV,影視制造等,均是相關的多元化投資動作,未來某一天,并不排除與萬達城生意產生實質性的關聯。地產商王健林要真正加冕消費之王,最大程度從中國的內需型經濟體轉型中受益,護城河的挖掘雖然費時耗力,但是非做不可。

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